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兩年多發(fā)展積累用戶(hù)近4億,近期微信新版5.0一經(jīng)亮相便引發(fā)熱議,微信現(xiàn)已成為最受歡迎的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用之一,各行各業(yè)幾乎都在其中尋找新的商機(jī),保險(xiǎn)業(yè)也不例外。
目前,保險(xiǎn)行業(yè)的微信公眾帳號(hào)已超過(guò)30多家,除了為用戶(hù)提供服務(wù)類(lèi)的資訊,如險(xiǎn)企新聞、優(yōu)惠活動(dòng)、生活小常識(shí)、電影推薦等,不少險(xiǎn)企還在微信平臺(tái)上開(kāi)發(fā)出了業(yè)務(wù)功能,如車(chē)險(xiǎn)自助理賠、保單信息查詢(xún)、車(chē)險(xiǎn)報(bào)價(jià)、掌上續(xù)保等,擬通過(guò)微信平臺(tái)這一移動(dòng)終端的重量級(jí)入口增進(jìn)與客戶(hù)的互動(dòng)交流。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下,雖然各險(xiǎn)企已將移動(dòng)互聯(lián)作為戰(zhàn)略考慮,但戰(zhàn)略下的策略制定仍在搖擺不定,就連基本的平臺(tái)定位也有多種可能。有業(yè)內(nèi)人士就表示,目前險(xiǎn)企對(duì)微信平臺(tái)的利用更像是“趕潮”,還沒(méi)有險(xiǎn)企能拿出一個(gè)成型的思路,參與者都在摸著石頭過(guò)河。
各行業(yè)都將微信作為客戶(hù)關(guān)系管理的主戰(zhàn)場(chǎng),其實(shí)微信的定位偏向與客戶(hù)互動(dòng)領(lǐng)域,而且偏輕量應(yīng)用,這個(gè)趨勢(shì)已逐漸明朗。
如果你是“泰康人壽”微信公眾帳號(hào)的關(guān)注者,你可以從其設(shè)置的“自助服務(wù)”“消息訂閱”“互動(dòng)溝通”三大板塊在手機(jī)上即實(shí)現(xiàn)保單信息查詢(xún)、理賠報(bào)案及投資產(chǎn)品價(jià)格公布查看,如果對(duì)泰康諸如少兒書(shū)畫(huà)大賽等一系列線(xiàn)下活動(dòng)也感興趣,還可以通過(guò)此平臺(tái)報(bào)名參加。
如果同時(shí)你還關(guān)注了“泰康在線(xiàn)”的微信公眾帳號(hào),不僅可以從中獲得泰康最新產(chǎn)品的活動(dòng)通知,其還會(huì)不定期依照當(dāng)下熱點(diǎn)推送一些相關(guān)話(huà)題,如“多雨模式開(kāi)啟 避雨知識(shí)大普及”“打破沙鍋:肉毒桿菌小科普”“菜鳥(niǎo)約會(huì)全攻略 如何抱得女神歸”等等。
據(jù)南開(kāi)創(chuàng)元信息技術(shù)有限公司保險(xiǎn)業(yè)務(wù)分析師章涌群的一項(xiàng)調(diào)查顯示,從2012年8月微信公眾平臺(tái)上線(xiàn)到今年6月30日,保險(xiǎn)行業(yè)微信公眾帳號(hào)共34家,其中企業(yè)認(rèn)證18家,約占130余家保險(xiǎn)企業(yè)的1/4,功能多為客戶(hù)提供溝通和咨詢(xún)服務(wù)。
新版微信5.0做的一項(xiàng)改進(jìn)是將原來(lái)的自媒體公眾平臺(tái)分為“訂閱號(hào)”和“服務(wù)號(hào)”兩個(gè)文件夾,目的是防止微信信息過(guò)于繁雜而影響用戶(hù)體驗(yàn)。按此調(diào)整,“泰康人壽”分屬“服務(wù)號(hào)”,而“泰康在線(xiàn)”被劃歸為“訂閱號(hào)”,記者通過(guò)搜索功能發(fā)現(xiàn),大部分險(xiǎn)企公眾帳號(hào)以“訂閱號(hào)”居多。
“各行各業(yè)都在將微信作為其CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)的主戰(zhàn)場(chǎng),5.0版本出來(lái)之后將訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)分開(kāi),訂閱號(hào)多,服務(wù)號(hào)少,但其實(shí)微信的定位比較偏向在與客戶(hù)互動(dòng)領(lǐng)域,而且是偏輕量應(yīng)用的,這個(gè)趨勢(shì)已逐漸明朗。”一上市險(xiǎn)企新渠道運(yùn)營(yíng)總監(jiān)對(duì)記者說(shuō)道。
未來(lái)保險(xiǎn)公司的微信公眾帳號(hào)應(yīng)該要合一,畢竟客戶(hù)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)的體驗(yàn)是操作越簡(jiǎn)單越好,客戶(hù)可以通過(guò)一個(gè)帳號(hào)下面的不同層級(jí)進(jìn)行操作,而不是選擇兩個(gè)帳號(hào)分開(kāi)操作,這不符合用戶(hù)的使用習(xí)慣。
雖然有越來(lái)越多的險(xiǎn)企開(kāi)始涉足微信平臺(tái),且新動(dòng)作頻頻,但若從互聯(lián)網(wǎng)最看重的客戶(hù)體驗(yàn)角度而言,這些公眾帳號(hào)不僅難以做到讓客戶(hù)滿(mǎn)意,甚至有時(shí)還會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)困擾。
以上述泰康為例,一家保險(xiǎn)公司往往能從微信的搜索功能中搜出兩到三個(gè)或更多加V的公眾帳號(hào),這時(shí)常會(huì)讓想要關(guān)注的用戶(hù)猶豫不定。
據(jù)記者了解,目前這些公眾帳號(hào)還是按照騰訊微博的經(jīng)驗(yàn)在操作,而保險(xiǎn)行業(yè)很少只有一個(gè)微博,都是一個(gè)品牌有一個(gè)總微博,其他還有專(zhuān)門(mén)做客服的微博,做營(yíng)銷(xiāo)的微博,如果是多條業(yè)務(wù)線(xiàn)的,每個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)都可能會(huì)有獨(dú)立的微博,轉(zhuǎn)移到微信上也就自然形成了多個(gè)微信帳號(hào)。
而從保險(xiǎn)公司網(wǎng)站的操作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,不少保險(xiǎn)公司都開(kāi)始將自家原本分離的產(chǎn)險(xiǎn)、壽險(xiǎn)、資管等網(wǎng)站合一,力爭(zhēng)為客戶(hù)打造一站式服務(wù),這是否也是微信帳號(hào)未來(lái)的命運(yùn)呢?
在上述險(xiǎn)企新渠道運(yùn)營(yíng)總監(jiān)看來(lái),未來(lái)一般企業(yè)都會(huì)讓訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)并存,這跟每家公司的業(yè)務(wù)線(xiàn)有關(guān)系,如果業(yè)務(wù)線(xiàn)比較單純,一個(gè)服務(wù)號(hào)就夠,如果業(yè)務(wù)線(xiàn)多,不會(huì)在一個(gè)服務(wù)號(hào)里面涵蓋所有業(yè)務(wù),這樣沒(méi)辦法滿(mǎn)足不同層級(jí)客戶(hù)的不同需求。“訂閱號(hào)就看將來(lái)用戶(hù)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移以及是否還有生命力,如果以后大家都不再看訂閱號(hào)了,只有媒體屬性,可能會(huì)自然做一個(gè)淘汰,同時(shí)還要考慮微信搜索今后是否會(huì)發(fā)生些變化,微信規(guī)則制定是否會(huì)發(fā)生變化。”
同時(shí)也有保險(xiǎn)第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示,未來(lái)一家保險(xiǎn)公司的微信公眾帳號(hào)應(yīng)該要合一,“畢竟客戶(hù)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)的體驗(yàn)是操作越簡(jiǎn)單越好,客戶(hù)可以通過(guò)一個(gè)帳號(hào)下面的不同層級(jí)進(jìn)行操作,而不是選擇兩個(gè)帳號(hào)分開(kāi)操作,這不符合用戶(hù)的使用習(xí)慣。”
除了較為混亂的公眾帳號(hào)分布外,因險(xiǎn)企本身在微信平臺(tái)上的投入不足,導(dǎo)致后臺(tái)支撐體系不足,使得微信公共平臺(tái)整體效能較為低下。
章涌群通過(guò)對(duì)保險(xiǎn)公司公眾帳號(hào)信息應(yīng)答方式進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn),默認(rèn)無(wú)回復(fù)的有18家,采用自動(dòng)回復(fù)方式的14家,其中有8家提供關(guān)鍵字回復(fù),7家提供人工回復(fù),而對(duì)于客戶(hù)信息提供人工和自動(dòng)回復(fù)的平均人工響應(yīng)時(shí)效約為4小時(shí)。
“對(duì)話(huà)機(jī)制單一和響應(yīng)延時(shí)嚴(yán)重等問(wèn)題,說(shuō)明大多險(xiǎn)企建立的微信服務(wù)渠道沒(méi)能完善相對(duì)應(yīng)的服務(wù)支撐體系,從技術(shù)建設(shè)、人員配置到IT資源等很欠缺,很多險(xiǎn)企都是客服部門(mén)、業(yè)務(wù)部門(mén)等兼職來(lái)做微信,這樣的效率肯定不會(huì)高,也說(shuō)明險(xiǎn)企對(duì)微信定位和運(yùn)營(yíng)模式還不明確。”章涌群強(qiáng)調(diào)。
“透明的價(jià)格體系+良好的用戶(hù)界面+足夠廣泛的增值服務(wù)”模式值得借鑒。
微信5.0版本新增的支付功能似乎讓險(xiǎn)企看到了新的商機(jī),但是否要將微信公眾帳號(hào)發(fā)展成新的盈利渠道,這也是險(xiǎn)企目前不得不思考的問(wèn)題。
“微信公眾賬號(hào)支付功能的實(shí)現(xiàn)估計(jì)得從部分帳號(hào)開(kāi)始試點(diǎn)起,現(xiàn)階段險(xiǎn)企還是將其定位在營(yíng)銷(xiāo)功能上較為現(xiàn)實(shí),先不要期望其能帶來(lái)盈利,盡可能為客戶(hù)提供更方便、快捷、更加體現(xiàn)科技應(yīng)用價(jià)值的服務(wù),提高客戶(hù)黏度,這個(gè)是馬上就可以做的事情。”上述保險(xiǎn)第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。
若險(xiǎn)企僅將微信平臺(tái)定位在營(yíng)銷(xiāo)功能上,早兩年出現(xiàn)的App應(yīng)用在有些方面可以被借鑒。
在開(kāi)始嘗鮮微信營(yíng)銷(xiāo)前,險(xiǎn)企在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)上針對(duì)一對(duì)一的強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系已研發(fā)出相關(guān)App應(yīng)用,客戶(hù)可以通過(guò)該應(yīng)用購(gòu)買(mǎi)一些標(biāo)準(zhǔn)化的保險(xiǎn)產(chǎn)品,如航意險(xiǎn)、交通工具險(xiǎn)等,同時(shí)也可享受出行地圖、天氣、交通等各種增值服務(wù)。但事實(shí)證明,鑒于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性,此類(lèi)App下載后卸載的幾率可高達(dá)70%,效果未及預(yù)期。
在一位長(zhǎng)期關(guān)注保險(xiǎn)行業(yè)移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的業(yè)內(nèi)人士看來(lái),每一個(gè)App都是一個(gè)獨(dú)立流量的入口,但有了微信這個(gè)移動(dòng)終端入口,等于是嵌在微信里的輕量App,它的好處就是不需要重新下載,弊端就是如何從大量的公眾帳號(hào)中被發(fā)現(xiàn),提升打開(kāi)率,這是對(duì)險(xiǎn)企綜合營(yíng)銷(xiāo)能力的新考驗(yàn)。
若險(xiǎn)企未來(lái)想要開(kāi)拓微信平臺(tái)成為新的盈利渠道,或許還需要相關(guān)的配套措施予以輔助。如在個(gè)人隱私保護(hù)方面,微信平臺(tái)上的操作涉及到用戶(hù)隱私信息的地方如何保護(hù),電子保單未來(lái)是一條龍服務(wù),這又是否能得到法律保護(hù)。與此同時(shí),傳統(tǒng)流程是人對(duì)人,新業(yè)務(wù)形式中營(yíng)銷(xiāo)員的作用應(yīng)如何發(fā)揮,基本法是否也需要調(diào)整等等,都需要重新規(guī)劃。
“基于當(dāng)下險(xiǎn)企在微信領(lǐng)域的表現(xiàn),如何定位還有待探索,但有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普通公認(rèn)的公式值得借鑒,即透明的價(jià)格體系+良好的UI(用戶(hù)界面)+足夠廣泛的增值服務(wù)。”章涌群表示。
34家險(xiǎn)企入駐微信公眾平臺(tái) 用戶(hù)體驗(yàn)難達(dá)標(biāo)
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